销售失败原因探讨

    事情做成或做不成的标准，不同人不同角度有不同的看法。对于项目销售而言，前期接触过后，如果决定主动跟踪，那么做成的标准应该就是最终以合适的价格拿下订单。

 

    进入正题之前，应该对“销售失败”有一个分析定义。销售分很多种，项目销售是其中一种，以项目销售为例，客户与自身的匹配度分析很重要，如果客户完全属于自己公司的目标群体，那么从跟踪到最终结果出来，如果客户真正购买了，而乙方不是你，那可以说是彻底的销售失败。如果客户从开始不是自己理想的目标客户，那么最终结果倒还不能以简单的成功或失败界定。但是实际上，很多时候往往出现的是无心插柳柳成荫的效果，本来觉得很对口的项目没戏，没怎么在意的反而成了。当然，也不一定是无心插柳的原因，“东方特色”吧。

 

    话说回来，匹配不匹配，对口不对口是理论上的分析，实际操作中判断不到位，视角受限制，自身角色不清，客户想法不定等多种因素也很难有一个标准的模型。抛开这些话题，销售中到底有哪些关键因素、关键资源、关键判断，这些关键点会如何影响项目结果，是我们要仔细研究的内容。

 

    一次项目中涉及的角色往少算就两个：甲方、乙方；当然把同行们算上则有一个加多个：甲方、乙方们；再往多算的话，从市场的角度把能产生影响的其他客户也算上：甲方们、乙方们。在这些角色中最重要的是甲方和你自身团队。

 

    先说关键资源，资源实际上就是公司能力、项目能力，更多的是整体公司和管理上长期的一些东西，在具体面向客户时实际上就是专业性方面的东西。如果项目过程中某个阶段客户对这块儿发生兴趣，那么需要安排公司专业人员和客户的交流，需要市场方面的一些工作，甚至有的行业有的客户看重的就是这块，那么销售就应该把精力放在这部分。但同时很多行业和客户并不对实际专业性感兴趣，那么实际上这块更多的就是市场资源了。总之，资源属于基本面的一些东西，是公司战略、管理、市场、经验等各方面长期的积累，在具体销售时没有办法做更多的改变，而是需要根据具体情势引导销售的方向。简单说其实也就是做项目要分目的，觉得自身资源匹配的就是奔着拿下去，而没戏的则可以跟一跟，但应该是出于参与的目的。

 

    具体项目中起决定性作用的是销售经理包括公司团队的关键判断，对项目需求的判断、对甲方决策人态度的判断、甲方执行人的判断、甲方引进人及整体关系局面的“不定期”判断。这里用了判断这个词，实际上跟进过程中根据跟进的次数、频度是一种对进程的理解，因为不到最后时刻，甲方自己也不会做贸然的动作。因此，真正有经验的销售会更多的把握节奏，而不是在不合适的时间做过多的猜测（判断太多，不但不关键，反而就是瞎猜了）。这个过程中其实甲方也在对你乙方做全面的判断，所以，这个时候练好内功才是关键，除非早在项目启动的时候你就搞定甲方了。说到内功，前面为什么讲“销售包括公司团队的判断”，因为大多数时候，人们的判断是不相同的，以谁的判断为准，如何统一各个角色的态度，判断失误的风险如何把控和调整，这是销售、团队和公司真正要练的内功。客户为什么要选你们，客户在根据什么选择供应商？这是不管探讨销售成功或失败原因，还是制定公司战略时，销售和公司管理者都要分别各自考虑的问题。作为前端的销售或代理商，如何完成角色任务，如何最大化利用资源，鞭子效应是一个可以参考的理论，也是体现销售或代理商水平的一个量度。

 

    关键因素是一个很笼统的概念，各种资源、细节判断都可以算进关键因素。由于不是做理论研究，也不是制定体系文件，所以就不遵循什么MECE法则了，这里只从“客户根据什么选择供应商”出发列举一些观点。其一，所谓“知己知彼，百战不殆”，供应商要对自己、其他供应商和客户有基本面的了解，因为在甲方面前不管真真假假，不可避免地要有一套说辞，要选一个基点站上。实际上本来不可能只是有基本面的了解的，但现状是想了解自己公司更多都有困难，更别说了解其他公司了。其二，还是“知己知彼，百战不殆”，始终记住你给客户下完定义，客户也就给你下完定义了，你给客户定完调子，客户也就给你定完调子了。所以你对客户的判断，客户对你及其他供应商的判断无疑都是非常需要了解和把握的关键因素，或许起初的印象会随着过程的推进越往后越淡，但这是最后的时候起决定作用的骰子之一。其三，信息的真实度，这里指经过处理后的信息真实度。销售过程中得到的信息不可能都是真实的，某种角度实际上多数非关键信息其实都是假的。哪些信息是关键信息，哪些是非关键信息，得来的信息如何推敲，是一门很深的学问。或许信息真实不真实并不重要，重要的是如何应对这些信息。你获取信息的同时，甲方也在获取信息，而且是从多个供应商处。如何应对？内功真的很重要。其四，决定阶段前。到了后期，前期的工作更加显得像在掷骰子，而此阶段的工作则更加是具有决定意义的骰子。其实谁都是不见兔子不撒鹰，前面掷过的骰子，应该给这次铺垫好成大牌的机会，而且，这次的骰子必须掷出来。不要忘了，你掷完客户还要掷呢。

 

    掷骰子的最高境界是要什么来什么，那样，别人就会抢着让你帮他掷了。