投标请拜客户为师——我的一次投标经历

投标请拜客户为师——我的一次投标经历（转载）

 

你的客户常常比你聪明   

真正的高手反倒说不定你面前客客气气管你叫专家的客户就是

不久前，我和一名客户的“第一次亲密接触”并不像我预期的那么顺利。这让我很吃惊，因为本来一切看上去都很完美。这家客户和我们这个设计集团有着长期而友好的业务关系，现在他们需要更新他们的网站。我对这一类的项目正好有丰富的经验，而且我也很有激情和活力。总之一切条件都应该说是很有利的，那到底什么地方出了问题呢？

这家客户是个业绩不错的软件公司。大概一年多以前，我的搭档们就已经给他们公司重新设计过ＣＩ，后来我们公司逐渐成了他们在外观设计方面的主要合作伙伴。他们的企业手册、产品包装、标签、促销广告还有营销工具，可以说几乎所有涉及到其公司品牌识别的东西都是我们设计的。现在他们需要重建公司的网站，不过，这次他们采用了向一些制作公司招标的形式。
我花了好几个钟头的时间来琢磨整个技术方案和报价，越想越觉得自己这个标书绝对有吸引力。而且还有一个好处是，因为我们与客户的良好关系，所以我可以看到竞争对手的标书。当客户公司负责这个项目的副总裁拿出对手报价很低的方案时，我一眼就看出其中有一些故意隐瞒了的成本和一些细枝末节处的小陷阱。我于是向他解释说，这是制作公司玩的一些花样，常常用来制造一种初始报价很低的假象，以便赢得订单。然后我又不失时机地向他介绍了我们自己的方案，告诉他我们的成本是如何如何透明，然后和他达成了初步的一致。此时我觉得自己像一个凯旋的将军，因为，我目光如炬的洞察力和诚恳的态度，挽救了一位差点要“失足”的客户。可是没过多久，我就开始发现我错了。

继续讲我的故事之前，我想补充一点关于招标方面的体会。其实，一个完整的招标、议标过程可以看作是现代商业的一个奇妙的缩影。客户和供应商都应该经验老到，准备充分——双方已经对这个项目如何策划，如何开发，都进行过非常仔细的研究。在一个信息充分的理想条件下，这场博弈当中的每一方都该知道这个方案的底牌大概是怎样。

但是我常常发现，供应商们，也就是投标方，在写方案的时候是以一个真实的环境和现状为对象的，而客户却常常对于自身这个项目缺乏充分了解，他们也没有充足的时间去仔细考察各家的方案，他们决策的主要依据就是标书底下那个报价。于是有的供应商投其所好，故意写一些报价很低的标书去占客户的便宜。我就有这样一个客户，他们从前的一家供应商曾经给他们建过一个标准化的公司网站。在那份印刷精美、报价低廉、密密麻麻的合同书里面，隐藏了一个致命的条款：供应商拥有整个软件的源代码。最后当客户向他们索要源代码的时候，这家制作公司开价７．５万美元。然而，绝大部分的供应商所采用的这些保护自己利益的手段一般都是合法的，所以你也拿它没办法。对于客户来说，这些都是用沉重代价换来的教训。

然而这一次，得到教训的人变成了我自己。因为我们拿下的这个项目是一个固定价格标（注：ｆｉｘｅｄ－ｐｒｉｃｅ ｂｉｄ，即投标前标的的总价格已经给定的招标），于是情况就正好反过来——如果在我们投标的方案中存在没有考虑完全的隐性成本的话，吃亏的将是投标方。这是我做的第一个固定价格招标项目，其实条件并不是很特殊，只不过项目涉及的范围比较广，留下的有不确定因素的空白也比较多。合同签下来以后，我才开始仔细考虑我们在实施这个项目的过程中，一步一步填空的时候，会遇到哪些可能产生成本的隐性因素。结果我在竞争对手的方案当中就发现，很多东西是我们当初没想到的，而招标方是不会为这些东西买单的，因为合同已经签了。可以说，这一次是由于我的幼稚而掉入了客户的“陷阱”，这些看不见的成本最终吞噬的是我的利润。

好了，回到网站的具体问题上来。这家公司的网站重新设计其实是他们整个企业重新进行战略定位的一个步骤。这个步骤的目的就是改变公司的形象，当然也以此改变他们的收入。用怎样的方式才能最有效地达到这个目的，其实是个见仁见智的问题。作为一个顾问，我理所当然地和客户分享了我的许多创意，包括网站设计的方方面面，当然也表明了自己的态度。我的想法都是经过深思熟虑的，而且很有战略意识，可是——我当然没有察觉到这一点——就是我的这番宏论给客户公司这位负责营销的副总裁留下了一个非常不好的印象。

当时，我简单地认为他是在抗拒变革。他不同意我的看法，而他主张的是一种看上去很陈旧、单调的方案。我简直不能理解——那明明是没道理的嘛。我想来想去想不通，怎么也无法解释他这种态度。直到最后我脑子里冒出来一个问题：“万一他是对的呢？”

果然，他是对的。他所熟知的，也正是我所缺乏或者说需要提高的，就是对他的潜在客户心态的把握。在给他们公司重新定位的整个过程当中，他要担负的一个最大的风险就是目标客户的转变。一方面，他希望能够吸引一群新的客户，但另一方面他又不能疏远已有的客户。所以，那些在我眼里看来是陈旧过时的东西，在他的客户们眼里却意味着稳定；在我看来是平淡枯燥的东西，在他们眼里却意味着实在。

虽然我和这位副总裁的关系并没有就此改变，但是这段经历至少给我的职业生涯上了重要的两堂课。第一，你的客户常常比你聪明，尤其在他们自己的业务领域里，你应该真正用心去聆听他们的判断。第二，任何时候，不要把你的偏好和客户人群的偏好混为一谈。哪怕你是专家，你至多也只是代表某一类人的眼光。

我和这位营销副总裁过了好长一段时间之后才有机会重新合作。那时他已经跳到了另一家新兴的企业，他让我们帮他做营销方案。这次，我更有兴趣请教的不是他如何留住一群老客户，而是他如何开拓新市场。他果然没有让我失望。无论他使用的工具还是他的理念对我来说都是全新的。我这才真正意识到，和我共事的这位仁兄，原来是整个高科技产业圈子里经验最老到的高手之一。

我不知道如果我早一点发现这一点，事情会有怎样的发展变化。但是我高兴认识这样一位导师，而且更高兴的是，我发现了一个秘密——真正的高手常常并不是那些顶着光环出现的人，反倒说不定你面前这位客客气气管你叫专家的客户就是。