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2010-12-29 10:49:11
蒙牛乳业（02319.HK）最近正向“世界乳业10强”、“营业额超过500亿元”的目标大踏步前进。11月22日，它宣布收购石家庄君乐宝乳业有限公司51%的股权，将自己的酸奶市场份额提升至30%以上。近日还有消息称蒙牛将联手美国私募基金KKR竞购全球鲜奶产品第二大品牌优诺酸奶（Yoplait），拓展全球版图。投资银行也推荐蒙牛乳业，因为“消费者开始注重品牌及质量安全，有利于龙头企业的品牌升值”。
品牌升值的评价发生在一场声势浩大的乳业公关案之后，这似乎是在说爆发于10月份的“蒙牛策划诽谤伊利案”对蒙牛的发展态势没有相应的影响——比如品牌贬值。这在蒙牛看来或许理所当然，因为诽谤案“不是蒙牛集团的企业行为”，是已被警方批捕的安勇等人的个人行为。
10月19日，一篇名为《蒙牛集团蓄意破坏我公司的商业信誉》的文章在网络上疯狂转载。这篇出于伊利员工之手的文章，直指夏天的圣元奶粉性早熟事件事实上是蒙牛乳业有组织、有策划的利用网络公关攻击伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉的阴谋。7月14日，“蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理”安勇，与北京博思智奇公关顾问有限公司副总经理肖雪梅等商讨完成了《DHA借势口碑传播》，这份策划方案意在抹黑伊利集团的儿童奶产品QQ星。博思智奇是蒙牛的“长期业务单位”，安勇之所以“擅自与合作公司联系”，蒙牛的解释是出于个人“私利”，因为“在蒙牛，每个产品都有一个产品经理，每个产品的销售额是与产品经理的收入挂钩的”。
安勇负责的产品是蒙牛的未来星儿童奶，该产品早于QQ星上市，但市场表现与QQ星“存在较大差距”。《DHA借势口碑传播》的目的即是制造民意，打击QQ星的市场份额，战略计划的第一步，是“操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油，引发社会公众对深海鱼油产生关注，进而产生恐慌”。公众恐慌的对象即是“添加了深海鱼油”的QQ星。
这份策划案的执行堪称到位，一周时间内，问答类网站、论坛、微博客等地密集出现了关于深海鱼油的帖子，然后再引出伊利QQ星。《抵制伊利集结号 用我们的行动救救孩子》一帖甚至获得了超过20万的点击量。但这等浩大的舆论声势并不能代表民意，它们是网络水军制造出来的民意，代表的是这场策划案的28万元报价。
伊利当然也了解此间的做法，7月15日，深海鱼油与QQ星刚在网络上形成关联，伊利即开始寻找“幕后黑手”。从“非主流媒体”入手，伊利顺藤摸瓜，逐步找出了公关公司、上家公关公司，最后的目标直指QQ星的市场竞争对手。
7月30日，伊利向呼和浩特市公安局报警。内蒙古自治区警方开始介入调查，两个多月后，真相大白。警方于10月下旬发表的声明显示，伊利的竞争对手不是蒙牛而是安勇，博思智奇为安勇所雇佣，双方“有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的”，意在损害伊利的商业信誉，只是由于伊利避险反应行动迅速，遭到事实打击的对象变成了圣元奶粉。
舆论一片哗然，蒙牛不得不先否认绝无此事，然后又称此事与蒙牛无关，只是安勇个人出于“私利”，“擅自做了损害兄弟企业的事”，“已被蒙牛集团除名”。不过，蒙牛希望趁“全国整顿行业不正当竞争之际”将“‘未晚事件’一并解决”。与安勇撇清关系后，蒙牛在声明中也称自己六七年前就被伊利以类似手法攻击过。
这场继三聚氰胺事件后可能再次重创整个乳品行业的危机，因为腾讯与360的冲突而在社会关注中迅速降温，很难讲这是幸还是不幸。突破道德底线的恶性竞争对整个行业形象和信誉造成的伤害，意味着我们的学费可能还没有交完。
